Résumé:
تهدف هذه الدراسة إلى تحليل دور التسويق الريادي بأبعاده الخمسة والمتمثلة في: التركيز على الزبون، والتوجه نحو الابتكار، والتوجه الاستباقي، واقتناص الفرص، وتحمل المخاطر، في تعزيز قيمة العلامة التجارية بأبعادها المتمثلة في: الوعي بالعلامة التجارية، والصورة الذهنية للعلامة التجارية، والولاء للعلامة التجارية، والجودة المدركة للعلامة التجارية، في عينة من وكالات السياحة والسفر بالشرق الجزائري.
حيث تم بناء قاعدة معرفية من خلال مجموعة من الدراسات التي جمعت بين متغيري الدراسة، كما تم اعتماد المنهج الوصفي التحليلي، حيث جمعت البيانات باستخدام استبيان طُبق على عينة مكونة من 556 زبوناً للوكالات محل الدراسة.
اعتمدت الدراسة على برنامج (SPSS) لإجراء الاختبارات القبلية للتحقق من صلاحية أداة الدراسة، وتحليل إجابات أفراد العينة نحو متغيرات الدراسة. وأظهرت نتائج الدراسة أنه توجد علاقة ارتباط وتأثير ذات دلالة إحصائية عند مستوى معنوية (α=0.05) بين أبعاد التسويق الريادي (التركيز على الزبون، التوجه نحو الابتكار، التوجه الاستباقي، اقتناص الفرص، تحمل المخاطر) وبين قيمة العلامة التجارية. كما كشفت النتائج عن عدم وجود فروقات ذات دلالة إحصائية عند مستوى معنوية (α=0.05) بين إجابات زبائن الوكالات السياحية محل الدراسة حول متغيرات الدراسة تُعزى لمتغير (الجنس، السن، مدة التعامل، عدد مرات السفر مع الوكالة)، في حين تظهر فروق تُعزى لمتغير الدخل.
توصي الدراسة بضرورة تبني وكالات السياحة لنهج التسويق الريادي المتكامل لتعزيز قيمتها التنافسية. يجب على الوكالات التركيز على الاستباقية في اتخاذ القرارات التسويقية واقتناص الفرص الجديدة في السوق من خلال المراقبة المستمرة لحاجات الزبائن المتغيرة. ويجب عليها الاستثمار في الابتكار التسويقي والتسويق التجريبي (باستخدام تقنيات مثل الواقع الافتراضي) لطرح أفكار وخدمات غير مسبوقة، مع تشجيع العاملين على توليد الأفكار المميزة. كما شددت التوصيات على أهمية توليد قيمة عالية للزبائن عبر تقديم خدمات ذات جودة فائقة وسرعة وخدمات إضافية بأسعار تنافسية. ولضمان الكفاءة والتميز، يجب على الوكالات تحديد سوق متخصص جداً بدلاً من محاولة خدمة الجميع، مع الاستفادة المثلى من الموارد المتاحة وتبني ثقافة تحمل المخاطر المحسوبة من خلال إدارة المخاطر والتنبؤ بها، لتعزيز الثقة والأمان في العلامة التجارية.
