Résumé:
تهدف هذه الدراسة الى التعرف على الكيفية التي يساهم بها التسويق المباشر الذكي في تنمية ثقة العملاء
في البنوك التجارية، وذلك في ظل بيئة رقمية تجمع بين مخاوف العملاء وثقتهم في التكنولوجيا وتعبر عن اهتماماتهم
التي تمثل تحديات لصناعة التسويق المباشر ومحاولة التعرف على واقع ذلك في بيئة قطاع البنوك الجزائرية. ومن اجل
تحقيق اهداف الدراسة تم الاعتماد على المنهج الوصفي التحليلي والميداني، حيث تم توزيع الاستبيان على عينة
حجمها 363 مفردة تمثل مجتمع الدراسة من العملاء الافراد لمجموعة من البنوك التجارية الناشطة في ولاية عنابة.
ومن اجل استخراج النتائج وتحليلها واختبار فرضيات النموذج المقترح تم استخدام برنامج الاحصائي SPSS وأسلوب
النمذجة المعادلة البنائية عبر برنامج AMOS مع الاستعانة ببرنامج EXCEL .
ومن اهم نتائج الدراسة الميدانية وجد ان واقع تطبيق التسويق المباشر الذكي في البنوك التجارية محل الدراسة
كان مقبول الى حد ما بدرجة تقييم متوسطة، في حين تميز واقع ثقة العملاء في البنوك عامة بمستوى متوسط، وكذلك
في مرحلتي الثقة القائمة على الادراك والمعرفة، في حين تبين ان ثقة العملاء ضعيفة في المرحلة الثالثة للثقة القائمة
على الهوية، مع مستوى ثقة متوسط في التكنولوجيا بالتزامن مع وجود تخوف من العملاء حول المخاطر المدركة في
بيئة التسويق المباشر الذكي. اما نتائج اختبار الفرضيات عبر نماذج المعادلة البنائية فقد وجد ان هناك دور وتأثير
إيجابي للتسويق المباشر الذكي على تنمية ثقة العملاء، كما يوجد تأثير معدل صغير جدا لبيئة التسويق المباشر الذكي
على هذه العلاقة، كما اكدت النتائج ان المخاطر المدركة ليس لها تأثير معدل سلبي يمكنه ان يضعف من حجم
تأثير التسويق المباشر الذكي على الثقة واتضح أيضا ان هناك دور معدل إيجابي معتبر لثقة العملاء في التكنولوجيا
على هذه العلاقة. كما أظهرت نتائج وجود فروق بحجم صغير ذات دلالة إحصائية لمتغير ثقة العملاء بمراحلها
الثلاثة حسب العمر وخبرة استخدام الانترنت، وفروق ذات دلالة إحصائية يختلف حجمها بين صغيرة الى متوسطة
بين فئات مستخدمي قنوات التسويق المباشر الذكي في بعض من مراحل الثقة. وبناء على هذه النتائج تم تقديم
مجموعة من التوصيات التي قد تساعد البنوك في رفع مستوى ثقة عملائها وادارتها بشكل جيد عبر التطبيق الناجح
لاستراتيجية التسويق المباشر الذكي.
