تغطية الدعاية بممارسات المسؤولية الاجتماعية

Abstract

تكتسي هذه الدراسة أهمية بالغة لأنها تتناول تقاطع ثلاث قضايا أساسية في عالم اليوم: مصداقية المسؤولية الاجتماعية للشركات، دور الإعلام الرقمي في التأثير على الرأي العام، وقوة المنظمات البيئية في محاسبة المؤسسات الكبرى. تمثلت عينة الدراسة في اختيار مقصود لفيديو شركة Dove الموسوم به Dove - Toxic" "Influence، باعتباره نموذجا لحملة مؤسساتية تغطي ممارساتها بمفاهيم المسؤولية الاجتماعية، وفيديو مضاد يكشف ما "The Toxic Influence: The Dark Side of Dove" بعنوان Greenpeace المنظمة تعتبره هذه الأخيرة تلاعبا بالقيم الأخلاقية. كما تم تحليل 100 تعليق من كل فيديو لرصد تمثلات الجمهور. اعتمدت الدراسة على منهج التحليل السيميولوجي والمقاربة السيميولوجية لرولان بارث. أظهرت نتائج الدراسة أن Dove استخدمت استراتيجيات دعائية ذكية تمزج بين الخطاب العاطفي، التنوع العرقي، لتظهر نفسها كفاعل اجتماعي ملتزم في المقابل، اعتمدت Greenpeace على تقنيات سيميولوجية مثل المحاكاة الساخرة والتناص النقدي، لإعادة تأويل خطاب Dove بطريقة تدين ممارساتها البيئية. أما على مستوى الجمهور، فقد بين تحليل التعليقات أن الحملة المضادة لم تنجح تماما في تقويض صورة Dove ، بسبب ولاء بعض المتابعين وثقتهم الرمزية المتراكمة تجاه العلامة مقابل تنامي وعي نقدي لدى فئة أخرى بدأت تشكك في صدقية الشعارات الاجتماعية في الختام توصلت الدراسة إلى أن حملة Dove تعكس تداخلا معقدا بين الخطاب القيمي والدعاية المؤسساتية، وأن ردود أفعال الجمهور والمنظمات البيئية تكشف عن جدل لم يحسم بعد حول مصداقية هذا النوع من الحملات، مما يدعو المؤسسات إلى اعتماد تواصل أكثر شفافية وصدقا في تناولها لقضايا المسؤولية الاجتماعية.