Résumé:
لغة الخطاب الإشهاري _دراسة لسانية تداولية_
قامت هذه الدراسة باستنطاق ملفوظات وعلامات الخطابات الإشهارية، في محاولةالكشف عن دلالاتها وإيحاءتها مع استجلاء مقاصد صناع الإشهار، والبحث في الطاقات اللّغوية، والتّقنيات البصرية والفنية، وكذلك الآلياتالإقناعية والجمالية المستثمرة للتأثير في المتلقي المفترض وإغرائه وإغوائه، والمستهدفة لشرائح عريضة من جمهور المستهلكين في ظل هيّمنة الاقتصاد المعولم، وهي تقود إلى فعل استهلاك المنتجات،بل تُسهم في ولادة الثّقافة الاستهلاكيّة، ولأنّ اللّغة الإشهارية تُنجَز بناءً على قواعد العرف اللّغوي الاجتماعي ضمن عملية التّواصل الإشهاري، فإنّ هذا الأمر دفعنا إلى تقديم معالجة تطبيقية لنماذج إشهارية (تلفزية، وصحفية)معروضة في الجزائر من 2017م إلى 2021م؛وفقًا للمنهجالتّحليلي اللّساني التّداولي مع الاستعانة بالمنهجالوصفي، وشيء من المقاربة السيميائية والتّواصلية؛ ولاسيما في استقراء المادة الإشهارية اللّغوية والبصرية. بالإضافة إلى أنّ التّداولية تهتم باللّغة في الاستعمال، وفي كينونة واقعها التّواصلي الاجتماعي، لتتعدى البناء اللّغوي الخطي إلى الاستعمال داخل السّياق المقامي للحدث اللّغوي، فهي تهتمبمقاصد المتكلمين، وهي تمتلك آليات تحليلية ومعرفية، وأدوات إجرائية فعّالة تساعدنا في الكشف عن غايات المشهرين، كما أنّها قضية مهمة في الدّراسات اللّغوية الحديثة.
اشتملت هذه الدّراسة على جانب نظري، وقفنا فيه على مفهومات اصطلاحية أهمها: الخطاب، وكذا مصطلح الخطاب الإشهاري؛ عناصره ومكوناته وأهم تصنيفاته، بالإضافة إلى مفهومات التّداولية وقضاياها.
بحثت الدّراسة في أثر الأفعال الكلامية في تحقيق الغاية الإشهارية، انطلاقاً من استجلاء الفعل الكلامي الظاهر والمضمر منه، بعرض كيفية تحول الأداء البصري، والقول إلى فعل كلامي، ومنه إلى تحقيق الفعل الاستهلاكي، وبعدها خصصنا محوراً اهتم باللّغة البصرية في الخطاب الإشهاري، فوقفنا فيه على حضور الجسد _ولاسيما الأنثوي_، وركزنا علىمسرحة الفعل الإشهارية الكامن في الصّورة الإشهارية؛ الّتي وجدناها تدعو المتلقي للانخراط والذّوبان في المنتج؛ وهي تعكس الذّات للعالم والعالم للذات، ومنه بيّنا دورها في تفعيل الجانب التّسويقي وتحقيق فعل الشراء، وكيف لها أن تصنع الوهم والحلم، الأمر الّذي يؤدي إلى المتعة واللّذة والسّعادة.
ورصدت هذه الدّراسة كيفية عبور اللّغة الإشهارية من فعل القصد إلى صناعة الهُوية، مفصحة عن أهم استراتيجيات البحث في عمق اللّغة الإشهارية التّواصلية من منطلق استعمالها الاجتماعي وتداولها، وكذلك استيعابها للنظام اللّغوي المسنن، الّذي لطالما اخترقته وكسرت ضوابطه، بحيث بيّنت أنّ المشهر يُوظّفلغة هجينة تجمع بين الفصحى والعاميّة واللّغات الأجنبيّة (ظاهرة التّعدد اللّغوي)، وهذا نوع من الاختراق اللّغوي؛ تكون فيه اللّغة أداة ووسيلة وغاية _في الوقت نفسه_؛ فضلاً عن تأكيد أنّ التّداخل اللّغوي _بجميع مستوياته_،سمة لسانيّة وتداوليّة تُبرز العلاقة بين اللّغة والثّقافة والفكر، كما أنّها مست الخطابات الإشهارية بشكل واضح، ولاسيما الخطابات الشّفوية، وإنّ لغتها تتأثر وتؤثر في البنيّة اللّسانيّة والاجتماعيّة لأفراد المجتمع المستهدف.
وخلصت الدّراسةبخاتمة تضمنتأهم النّتائج المتوصل إليها فيما يخص لغة الخطاب الإشهاري وفاعليتها في إخفاء الأبعاد الاقتصادية والبراغماتية والمادّيةللمنتجات، مما يمكّن مناستقطاب شرائح عريضة من الجمهور المتلقي.
