أثر الإشهار عبر مواقع التواصل الاجتماعي على القيمة المدركة للعلامة التجارية: دراسة حالة مؤسسة condor للصناعات الكهرومنزلية في الجزائر

Abstract

هدفت هذه الدراسة إلى تحليل أثر الإشهار عبر مواقع التواصل الاجتماعي على القيمة المدركة للعلامة التجارية من خلال دراسة ميدانية لآراء زبائن مؤسسة Condor للصناعات الكهرومنزلية في الجزائر، انطلاقا من الأهمية الإستراتيجية التي تكتسيها مواقع التواصل الاجتماعي في تشكيل تصورات المستهلكين وتعزيز العلاقة بينهم وبين العلامة التجارية. تم الاعتماد الدراسة على المنهجين الوصفي والكمي، حيث تم وصف الظاهرة التسويقية محل الدراسة وتحليلها إحصائيا لقياس طبيعة العلاقات بين المتغيرات. ولتحقيق ذلك، صمم استبيان اشتمل على محاور تمثل أبعاد الإشهار عبر مواقع التواصل الاجتماعي (خصائصه، محتواه، تصميمه وأشكاله)، وأبعاد القيمة المدركة للعلامة التجارية (الوعي بالعلامة، الجودة المدركة، الولاء والارتباطات الذهنية للعلامة التجارية). تم توزيع الاستبيان إلكترونيا وورقيا على عينة قصدية من زبائن مؤسسة Condor الذين لهم تعامل فعلي مع منتجاتها، والذين بلغ عددهم 403 زبون، وذلك بعد التأكد من صدقه وثباته إحصائيا. ثم تحليل البيانات واختبار الفرضيات باستخدام برنامجيةSPSS لمعالجة البيانات الوصفية، وبرمجية AMOS لاختبار النموذج الهيكلي للعلاقات وتقدير الأثر المباشر بين متغيرات الدراسة ضمن إطار تحليل المسار (Path Analysis). أظهرت النتائج وجود أثر إيجابي ومعنوي للإشهار عبر مواقع التواصل الاجتماعي على القيمة المدركة للعلامة التجارية، حيث يفسر هذا الأخير نسبة (68%) من التغير في مستوى إدراك الزبائن لقيمة العلامة التجارية. كما كشفت النتائج أن المتغيرات الشخصية والسلوكية للعينة المدروسة لم تحدث فروقا ذات دلالة إحصائية في إجاباتهم حول محاور الدراسة وأبعادها. وبناءً على ذلك، قدمت الدراسة مجموعة من الاقتراحات تؤكد على ضرورة تبني مؤسسة Condor إستراتيجية تواصل رقمية متكاملة عبر المواقع الاجتماعية، تركز على تعزيز قيمة علامتها التجارية في الأسواق المحلية والإقليمية على غرار الممارسات المعتمدة في المؤسسات العالمية الرائدة.